En 1873, Levi Strauss et le tailleur Jacob Davis déposent un brevet : des rivets de cuivre pour renforcer les poches des pantalons de travail. Le jean moderne est né. Le numéro 501 apparaît quelques années plus tard, vers 1890, comme simple numéro de lot.
La ruée vers l’or
Levi Strauss arrive à San Francisco au moment de la ruée vers l’or. Il vend du tissu et des articles de mercerie aux commerçants de l’Ouest. Jacob Davis, un tailleur du Nevada, est l’un de ses clients. Ses clients à lui, des ouvriers, usent leurs pantalons trop vite. Son idée des rivets fonctionne si bien qu’il a besoin d’un associé pour la breveter. Ce sera Levi Strauss.
Un vêtement de travail
Toile denim épaisse, braguette à boutons, coupe droite. Le 501 est d’abord porté par les mineurs, les cow-boys et les ouvriers. Il est fait pour durer.
Plusieurs détails datent de cette époque et n’ont jamais disparu. La double surpiqûre en arc sur les poches arrière. L’étiquette en cuir aux deux chevaux, qui tirent en vain sur un jean pour montrer sa solidité. Puis, en 1936, la petite étiquette rouge cousue sur la poche, pour reconnaître un Levi’s de loin.
Puis un symbole
Au cinéma, le jean devient le vêtement des rebelles. Dans les années 1950, Marlon Brando le porte avec un blouson de cuir dans « L’Équipée sauvage ». Le rock, puis toute la jeunesse, l’adoptent. Ce qui était une tenue d’ouvrier devient un signe d’indépendance.
Dans les années 1980, une publicité devenue culte remet le 501 au sommet : un homme qui retire son jean dans une laverie, sur fond de soul music. Les ventes s’envolent.
L’original, toujours
Le 501 traverse toutes les modes sans changer l’essentiel. Sa braguette à boutons est toujours là. Steve Jobs en avait fait une partie de son uniforme, avec un col roulé noir. Aujourd’hui encore, les marques qui dessinent un jean droit regardent toutes vers lui.
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