En 1997, une pub Gap fait la promotion d’une autre marque. Sur la tête de LL Cool J, une casquette FUBU. Et personne chez Gap ne s’en rend compte avant la diffusion. Derrière ces quatre lettres, il y a quatre amis du Queens, une maison familiale et une idée simple : For Us, By Us.
Des bonnets vendus sur Jamaica Avenue
Tout commence à Hollis, dans le Queens. Au début des années 1990, Daymond John repère en boutique un bonnet en laine noué sur le dessus, vendu 20 dollars. Trop cher à son goût. Avec un voisin, il en coud lui-même environ 90. Vendus 10 dollars pièce au coin de Jamaica Avenue, ils lui rapportent 800 dollars en une seule journée. Nous sommes en 1992.
Quatre lettres : For Us, By Us
Daymond John s’associe à trois amis du quartier : Carlton Brown, J. Alexander Martin et Keith Perrin. Ensemble, ils lancent une marque de quatre lettres, FUBU, pour « For Us, By Us ». Pour nous, par nous. L’idée tient dans le nom : des vêtements faits par des jeunes Noirs, pour leur communauté.
Une maison devenue atelier
Pour financer la production, Daymond John et sa mère prennent une deuxième hypothèque sur la maison familiale. La maison de Hollis devient la base de l’entreprise, avec machines à coudre et cartons. Sa mère lui a appris à coudre, et elle laisse la marque envahir les lieux. Daymond John dira plus tard qu’il ne recommande pas ce pari : il aurait pu tout perdre.
Le salon de Las Vegas et Samsung
Le déclic arrive au salon professionnel MAGIC, à Las Vegas. Les quatre fondateurs y repartent avec 300 000 dollars de commandes, sans savoir comment les produire. Les banques ne suivent pas : 26 ou 27 refusent de leur prêter. Sur une idée de sa mère, Daymond John passe alors une petite annonce dans le New York Times. Samsung Textiles y répond et finance la production.
LL Cool J et la pub Gap
Le hip-hop adopte vite la marque. Dès 1993, Daymond John convainc LL Cool J, un ami du quartier, de porter un tee-shirt FUBU. En 1997, le rappeur tourne une publicité pour Gap. Il y porte une casquette FUBU et glisse dans son rap : « For us, by us, on the low ». Chez Gap, l’équipe ne comprend qu’après la diffusion. La polémique profite aux deux marques.
350 millions de dollars en 1998
À son sommet, en 1998, FUBU dépasse les 350 millions de dollars de ventes annuelles dans le monde. Les maillots numérotés 05, comme ce maillot FUBU Varsity, deviennent un uniforme des années hip-hop. Une marque née dans une maison du Queens, et un nom qui disait déjà tout.
La vidéo Rétro Style s’appuie sur des images d’archives : la publicité Gap de 1997, la publicité FUBU The Collection, le clip Hey Lover de LL Cool J et le documentaire The Rise and Fall of FUBU (Black Wall Street).
Sources : FUBU (Wikipedia) · Daymond John (Wikipedia) · FUBU sur Instagram
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